Met een gedetailleerd exportplan, dat je steeds evalueert en verbetert, ken je de zwaktes van je bedrijf en de bedreigingen. Hierdoor kun je weloverwogen en sneller schakelen bij problemen. Aan de andere kant weet je met een dergelijk draaiboek ook wat je sterke kanten zijn en waar je kansen liggen. Ook bestaande exporteurs doen er in deze snel veranderende, onzekere en ingewikkelde wereld vol dubbelzinnigheden verstandig aan hun plannen en werkwijze regelmatig tegen het licht te houden. Dat is ook hard nodig. Omdat circa een derde van ons bruto binnenlands product en van onze werkgelegenheid samenhangt met de export van goederen en diensten, is gestructureerd exporteren op basis van een goed onderbouwd exportplan een vereiste voor economisch herstel. Maar welke elementen zijn nou belangrijk in een gedegen exportplan?

Een kritische blik
Een gedegen exportplan begint bij een goed onderbouwde missie en visie. Staat jouw bedrijf na bijna 2 jaar corona nog voor dezelfde normen en waarden als daarvoor? Of zijn deze ijkpunten wellicht aangepast aan deze nieuwe tijd vol uitdagingen? Wat de visie betreft: zijn de doelen nog hetzelfde en is duidelijk hoe je die wil behalen?

Meer praktisch gezien, is het raadzaam de exportlanden en distributievormen kritisch door te nemen. Want misschien haal je nog niet alles uit je bestaande markten of is het beter van bepaalde landen of regio’s afscheid te nemen om energie te kunnen steken in opkomende markten met interessantere kansen. Bekijk voor wat de distributiewijze betreft, of je niet te afhankelijk bent van een distributeur of agent en hoe het met de eigen vestigingen en lokale medewerkers gaat. Voor bedrijven die nog niet actief zijn met e-commerce, kan het interessant zijn hiermee te beginnen; direct via een eigen website of indirect via een e-commerceplatform als Amazon of Kaufland.de. Afhankelijk van je producten en diensten kan dit bovendien mogelijkheden bieden B2C te gaan exporteren in plaats van B2B.

Voor wie nieuwe landen en/of markten gaat betreden: zijn de entreestrategie en marketingmix die je al jaren gebruikt, nog wel optimaal om de doelen te bereiken? Doordat corona het reizen en het houden van beurzen nog steeds lastig maakt, moet je als marketingmanager nog meer dan voorheen digitaal up-to-date zijn. Focus bij dit alles niet alleen op je klanten maar ook op je eigen organisatie. Betrek het verkoopteam en de binnendienstmensen bij alle transities om ervoor te zorgen dat zij daar enthousiast en soepel in meegaan. Vergeet ook niet te checken of alles financieel en juridisch goed is afgedekt.

Aandacht voor logistiek
Door corona zijn wereldwijd allerlei logistieke problemen ontstaan. In Europa stonden vrachtauto’s vast bij grenzen en bij de containerlijnvaart zien we capaciteitsgebrek, vertragingen en ongekende prijsstijgingen. Besteed daarom in je exportplan ook aandacht aan logistiek. Zijn de vervoerskosten nog acceptabel of is het nodig een alternatief te gaan zoeken? Exporteurs die hun producten zelf produceren, hebben door de logistieke problemen soms te maken gekregen met een tekort aan grondstoffen of halffabricaten. Het wereldwijde tekort aan computerchips is daar een duidelijk voorbeeld van, dat veel bedrijven raakt.

Dit is ook het moment om je leveringscondities onder de loep te nemen. Zo zijn er sinds de brexit bedrijven die voor hun export naar het Verenigd Koninkrijk de ICC Incoterms® 2020-regel Ex Works hebben verruild voor Delivered Duty Paid. Zij zien dit als het verhogen van hun service om zich beter te kunnen onderscheiden.

Samen met partners
Exportmanager Rob Baltussen van Kanters Special Products levert bijvoorbeeld vloeibare voedingssupplementen aan de (intensieve) veehouderij. Hij werkt met al zijn grote klanten op basis van een goed uitgedacht plan, dat maandelijks of eens per kwartaal wordt besproken in een videocall. “Dit is een van de dingen die ik geleerd heb tijdens de opleiding Exportmanagement, die ik twee jaar geleden bij evofenedex heb gevolgd. Daarin doorloop je een stappenplan, waar je een goede markt- en distributeursanalyse uit kunt halen. Een goed plan waar ook je partner mee akkoord is, is ontzettend belangrijk om te kunnen groeien. Momenteel ligt onze omzet op schema zoals in het plan beschreven. Dit is een verdubbeling van meer dan honderd procent vergeleken met twee jaar terug. Gezien de huidige marktomstandigheden zijn we daar heel erg tevreden mee.”

Deze bijdrage is geschreven door Michel Disselhorst, exportconsultant bij partner van nlgroeit evofenedex, ondernemersvereniging voor handels- en productiebedrijven.

Kan je het bovenstaande filmpje niet goed zien, kijk dan op YouTube, ook voor de volledige aflevering van het journaal.

De zevende editie van het journaal nlgroeit gaat over internationaliseren. Kees de Jong van nlgroeit sprak met Rob van Nes van International Business Development Academy en Daniel de Lange van Easywalker.

De International Business Development Academy begeleidt Nederlandse en buitenlandse ondernemers en managers bij hun internationalisatie. Rob van Nes vertelt: “Bedrijven die gaan internationaliseren komen vaak met praktische vragen bijvoorbeeld over het openen van een bankrekening. Al pratende kom je dan tot de kern van het probleem.”

“Internationaliseren om substantie te bouwen.”

Easywalker maakt hippe kinderwagens en is op dit moment in meer dan 40 landen actief. Daniel de Lange nam dit bedrijf over in 2009. Hoe hebben ze de internationalisering aangepakt? “In de kinderwagen wereld is het absoluut noodzakelijk om te internationaliseren. Anders kun je geen merk, geen substantie opbouwen. Dan ga je meestal eerst met een distributiestructuur werken; met exclusieve distributeurs in verschillende landen. Die nemen ook voorraad af waardoor je een minder kapitaalintensieve entry hebt in die landen.”

“Proactief is dat je een selectie maakt van landen waar je de komende 5 of 3 jaar actief wilt zijn.”

Hoe kom je aan een distributeur? ” In onze industrie is er een aantal internationale beurzen. Dat is een heel goede plek. En je kunt daarnaast kijken van welke partners andere grote merken gebruik maken en kijken of je daarbij kan aansluiten.” Kijken wat je concurrent doet en dezelfde strategie volgen, is ook een van de opties die Rob van Nes aangeeft in zijn masterclasses. “Dat is het verschil tussen een reactieve en proactieve benadering. Reactief is op een beurs staan en wachten wie er aanbelt. Proactief is dat je een selectie maakt van landen waar je de komende 5 of 3 jaar actief wilt zijn en daar ga je heel gericht zoeken naar een distributeur. Dan ga je eens kijken met wie je concurrent of aanverwante bedrijven zaken doen. Dan ga je praten. Wie zijn de besten, wat zijn de ervaringen en dan kies je ze echt zelf uit.”

“Dan wordt het knijpen, duwen en dan is het lastig om succesvol te worden.”

Welke landen vielen erg mee? Wat was makkelijker, wat was moeilijker? Daniel:” Korea viel heel erg mee. Dat komt omdat de keten heel gezond is. Vanuit de fabriek waar de producten in China gemaakt worden tot en met de eindconsument kan iedereen een boterham verdienen. In de Koreaanse markt ligt het prijsniveau vrij hoog. Dat is erg gunstig, vooral als je met een distributeur ertussen wil werken. Landen waar de keten minder gezond is, minder winstgevend is voor de verschillende partners, daar is het lastiger. Dan wordt iedereen ‘uitgeknepen’. Italië is typisch zo’n land waar er een aantal sterke lokale spelers is. Daarnaast is er te weinig geld om te verdienen voor iedereen. Dan wordt het knijpen, duwen en dan is het lastig om succesvol te worden.”

“Kijken naar de winstgevendheid van het kanaal.”

Welke advies zou je hebben voor een ondernemer die moet kiezen uit al die verschillende landen? Waar moet je beginnen? Waar moet je op letten? Volgens Daniel speelt er een aantal factoren. “Natuurlijk de omvang van de markt en is daar de koopkracht voor het type product dat je hebt. Bijvoorbeeld Brazilië is wel een heel groot land maar er worden niet zoveel kinderwagens verkocht en die er worden verkocht, zijn laag geprijsd. Ik zou ook kijken naar de winstgevendheid van het kanaal, van de fabriek tot en met de eindklant.”

‘Culture eats strategy for breakfast’.

Ook cultuur is extreem belangrijk. “De Italiaanse cultuur is heel leuk om op vakantie te gaan, maar het is heel wat anders om met die mensen zaken te doen. Een Koreaan is heel correct, heel stipt. Het geld staat al eerder op de rekening dan dat je de factuur hebt gestuurd, bij wijze van spreken.” Rob van Nes vult aan:” Er is een uitdrukking ‘culture eats strategy for breakfast’. Dat zegt iets over het belang van cultuur. Als je kijkt naar waarom dingen misgaan bij internationaal zakendoen, dan is er heel veel terug te brengen op het onbegrip van elkaars cultuur.”

“Eerst moet er een relatie worden gebouwd en dat kost tijd.”

Wij Nederlanders zijn volgens Rob de vreemde eend in de bijt. “Er is in onderzoek een verdeling gemaakt in blauwe, gele en rode culturen. 90% van de bevolking op de wereld is geel of rood. Wij zijn heel erg blauw. We neigen om vanuit onszelf te denken en onze cultuur toe te passen. De gele en rode culturen zijn gebouwd op relatie. Bij ons werkt dat heel anders. Als wij bijvoorbeeld een hekel aan elkaar hebben maar jij hebt het product dat ik nodig heb voor de prijs die ik wil betalen, dan doen wij zaken. Dat is in de rest van de wereld bijna ondenkbaar. Eerst moet er een relatie worden gebouwd en dat kost tijd. Dat is niet 1 bezoek, dat zijn 3,4,5, 10 bezoeken voordat je zover bent.”

“Je kan jezelf kapot groeien daar.”

Wat zijn de ervaringen van Daniel met Amerika? “Amerika is typisch zo’n land waar je op voorhand van denkt daar is alles mogelijk. We kennen de verhalen. Het is een ontzettende moeilijke markt. Ook cultureel denk ik dat wij ons daar zwaar kunnen vergissen. Er is wel een aantal grote verschillen op te merken. De omvang van het land is tegelijkertijd ook de bedreiging. Je kan jezelf kapot groeien daar. Uiteraard ook de wetgeving met kinderwagens en je moet voor grote bedragen marketing bedrijven. Ook is er logistiek veel te doen. In ons geval is de prijs van kinderwagens ook nog eens 20% lager dan hier in Europa. Dan heb je een veel lastigere winstgevende keten.”

“Als een Chinees terug komt uit Europa vraagt zijn baas wanneer hij weer gaat.”

Wat moet je wel doen? Wat moet je niet doen? De tips van Rob en Daniel.
Rob:” Investeer in relaties. Investeer in het vertrouwen in je business partner.”
De ‘niet-doen’ van Rob: “Te snel willen gaan. Als een Nederlander terug komt uit het buitenland, vraagt zijn baas hoeveel orders hij heeft. Als een Chinees terug komt uit Europa vraagt zijn baas wanneer hij weer gaat. Dat is een groot cultureel verschil.”

“Wij Nederlanders denken dat we het wel kunnen, maar dat klopt niet altijd.”

Daniel:” Focus. Kies een paar landen goed. Wordt daar ook echt goed in en kijk dan of je het kan uitrollen.”
Niet doen: “Overschat jezelf niet. Wij Nederlanders denken dat we het wel kunnen, maar dat klopt niet altijd.”