Je leest dagelijks trouw drie kranten. Je bezoekt en spreekt soms op de belangrijkste congressen en seminars binnen en soms ook buiten je vakgebied. Je leest The Economist en de Harvard Business Review en bezoekt maandelijks de sites van concurrenten in binnen- en vooral buitenland. Je leest – heel slim – ook buitenlandse vakbladen en je bestelt netjes ieder half jaar de top 10 van managementboeken. Je hebt je geabonneerd op online knipseldiensten en ontvangt en leest de nieuwsbrieven van je favoriete managementgoeroes. Tot slot nodig je ieder kwartaal een managementconsultant uit die je nog even extra bijpraat over wat komen gaat. Herkenbaar?

Tower of guilt
Helaas is dat vaak niet de realiteit. Je bureau ligt vol, met links je ‘tower of guilt’, de stapel boeken en vakbladen die je eigenlijk nog zou moeten doornemen. Die informatieve mailtjes klik je altijd weg, de laatste drie congressen heb je door drukte afgezegd en de consultants blijken veel te duur. En die visie? Tja, eerlijk gezegd weet je het ook niet.

Wat houd je ’s nachts wakker?
Er is een manier om met de minste inspanning toch een visie te construeren. Hij werkt vooral voor business-to-businessbedrijven. Het recept is eenvoudig. Je maakt een lunchafspraak met de baas (of de baas van de baas) van de contactpersoon van je verkopers. Na het eerste wijntje vraag je door naar wat hem of haar – in de context van jouw product of dienst – ’s nachts wakker houdt. En je vraagt dan drie keer door. Dat doe je met een handvol klanten, en voor je het weet zie je een patroon en een dieperliggende behoefte. Anders, goedkoper, China, sneller, geautomatiseerd, mobiel, betalingsmodellen, internationaal, online et cetera. Vanuit deze potpourri creëer je langzaam de visie op hoe je in de toekomst je klanten beter kunt helpen.

Patroonherkenning
Hoe kun je verder vooruitkijken en alles wat je directe klanten en markt aangaat beter inzichtelijk maken? Ook hier helpt patroonherkenning. Meestal zijn vijf tot zes ‘datapoints’ nodig voordat je een patroon ziet en je iets opvalt dat daarvoor nog onbekend was. Bekijk daarom continu data. Berichtjes, opvallende zaken, commentaren van klanten enzovoort. Hoe, vraag je? Nou, je kunt bijvoorbeeld vaker overleg voeren met je ‘frontline’-verkopers. Iemand wekelijks de websites van je concurrenten laten napluizen. Een simpel klantonderzoekje doen en vragen naar de verwachtingen voor het komend halfjaar. Medewerkers nieuwtjes laten posten op je intranet. Maar vooral ook combinaties maken van bestaande data (zoals verkoopdata, pipeline, klanttevredenheid et cetera) en deze projecteren naar de toekomst. Succes verzekerd!